El éxito del posicionamiento pasa por este factor. Cualquier mensaje o beneficio que se pretenda comunicar, tendrá aceptación solo si hay una base de credenciales que lo sustenten y lo hagan creíble. Por ejemplo, cuando Apple habla de innovación, todos aceptamos su propuesta, pues hay un fundamento que sustenta ese ideal de marca.
En otro caso, una marca puede promover con insistencia que es de calidad, pero si no ha creado un entorno que sustente ese “claim”, pasará desapercibido.
Las credenciales de marca son todas las asociaciones construidas en torno a la marca que determinan su éxito o fracaso… prácticamente es el “branding” mismo.
Estas credenciales deben girar en torno al ideal de marca. Generalmente las marcas tienen un ideal central y múltiples atributos que lo sustentan. Estos atributos no son diferentes, ni complementarios, sino promotores o impulsadores del ideal central de marca.
Habiendo considerado lo anterior, surge la pregunta ¿cuál es la mejor forma de construir credenciales sólidas?, ¿será suficiente con mantenernos activos en los medios publicitarios?
La publicidad y todas las acciones promocionales posibles, son el medio o herramienta para lograrlo, sin embargo, hay un factor de fondo en el cual quiero centrar esta discusión: Proyectar liderazgo es la mejor manera de establecer credenciales de marca.
Las personas siguen al líder, escuchan al líder, le creen al líder… el no lograr está posición, tendremos un camino más escabroso para sacar beneficio de lo que es la marca.
Ahora bien, ¿toda marca puede ser líder?, ¿cómo ser líder en una categoría donde hay marcas más fuertes o donde el mercado es muy pequeño? La mejor respuesta a esta pregunta es: mediante la diferenciación o segmentación del mercado.
Si no podemos ser los líderes de la categoría, estamos en la necesidad de crear una sub-categoría o nuevo escenario de competitividad, donde sí podamos serlo. También tenemos la opción de concentrarnos en un segmento (nicho) de mercado en el que podamos lograrlo.
Por ejemplo, hay categorías de bebidas donde las marcas buscan ser líderes entre las variantes light, líderes entre bebidas importadas o líderes de una región o país específico.
Desde la posición de liderazgo la marca puede aprovechar su visibilidad para fortalecer una diferenciación significativa basada en la credibilidad de sus credenciales, lo cual va teniendo un efecto más palpable en el largo plazo, a medida se es consistente con los mensajes que se transmiten.
¿Estamos aprovechando el liderazgo de la marca para construir credenciales solidas que aseguren el largo plazo?, cualquier experiencia es bienvenida.
Fuente: revistamyt.com
